每到年終總結(jié)，人們總是容易把目光放在超級品牌、極致案例上。
而實際上，0~100家門店的中小型品牌，才是市場的主體，他們的發(fā)展和思考，對多數(shù)同行更有借鑒意義。
比如，開在小城市臨沂的山住茶，70多家門店，去年營收提升223%，管理團隊人數(shù)翻番。
他們做對了哪些事？一起來看看這個品牌的年終總結(jié)。
作者 | 政雨
“我們前段時間調(diào)取了2019年與2020年的營收對比，2020年提升了223%?！?/span>山住茶創(chuàng)始人崔彪發(fā)來這個消息的時候，讓我眼前一亮。要知道，對很多品牌來說，2020都不容易。山住茶從臨沂起家，目前開店70多家，正在經(jīng)歷一個品牌從0到100家的關(guān)鍵成長期。過去一年，頭部連鎖品牌都在發(fā)力下沉市場，新入局開小店的也不少，對成長期的品牌來說，市場競爭變得更激烈，到了打磨出一套發(fā)展的框架、去支撐品牌走得更遠(yuǎn)的階段。從崔彪跟我的分享里，過去的一年他開始放慢腳步，進行單店盈利模型地打磨，并專注做好當(dāng)?shù)厥袌龅倪\營。比如團隊提升，一方面督導(dǎo)運營、為加盟店進行裝修設(shè)計、文案企劃等，能提升品牌服務(wù)能力的核心崗位，都有人員增加；另一方面，通過帶領(lǐng)團隊到外部的學(xué)習(xí)提升，在公司管理、內(nèi)部協(xié)同上凝聚力更高。
山住茶還做了哪些品牌發(fā)展必不可少的基礎(chǔ)動作？這個品牌的“2020總結(jié)”，或許能看到茶飲品牌一些共性。
1、有了品牌定位，做決定不再盲目
這兩年，許多品牌都在做定位、做升級。崔彪也一直在打磨品牌，找到屬于自己的定位——那么多品牌都在賣奶茶，自己應(yīng)該做成什么樣？他到很多城市走訪市場，調(diào)查過各個品牌的奶茶消費者，問他們買奶茶最大的動力/原因是什么。他發(fā)現(xiàn)：在大部分的消費者回答里，“好喝”是復(fù)購、選擇這家店的最重要指標(biāo)。
回來之后，他為“好喝”找到幾個支撐點：比如原料要好，消費體驗環(huán)境、空間裝飾要能留人，以及在飲用上有細(xì)節(jié)等等，再慢慢到門店落地。同時，給品牌定位為新式中國茶，在創(chuàng)始人的崔彪內(nèi)心，真正明確了做茶飲這件事的價值，認(rèn)可自己做的事情，才會做出更長遠(yuǎn)的規(guī)劃和思考。“我現(xiàn)在很清楚接下來3～5年應(yīng)該做什么事情，不是像以前，什么火模仿什么、一直在變。自己想明白后，按照既定的思路去做就好了?！贝薇胝f。
2、將SOP錄成視頻，讓門店標(biāo)準(zhǔn)清晰
還有一件有成效的事，是將門店操作的SOP進行重新梳理，并拍成視頻、標(biāo)注出關(guān)鍵節(jié)點下發(fā)到門店。
包括新產(chǎn)品的操作、設(shè)備的維護保養(yǎng)、收銀系統(tǒng)的操作等等，讓門店可以第一時間找到、查詢。
過去，SOP的標(biāo)準(zhǔn)都是通過手冊的形式發(fā)布的，而拍成視頻，需要經(jīng)過拍攝、剪輯、標(biāo)注關(guān)鍵節(jié)點、再進行配音，一套流程下來，需要各個部門的配合和梳理。尤其在上新品的環(huán)節(jié)，一次視頻拍攝過程，也是檢視研發(fā)、倉儲部門在標(biāo)準(zhǔn)、物料上的準(zhǔn)備是否到位的過程，幫助減少執(zhí)行漏洞。這雖然是個輔助性的動作，但對于人員流轉(zhuǎn)較大的茶飲店來說，便于員工更快進入角色。
3、發(fā)“物料券”，鼓勵加盟商參與培訓(xùn)
過去的一年，山住茶組織加盟商開了6場線下培訓(xùn)。這些培訓(xùn)里，有關(guān)于店長的工作方法、有線上運營的技巧等等，讓公司內(nèi)部相關(guān)部門的伙伴出來講、得到鍛煉，也讓加盟商有凝聚力。一開始，加盟商的意愿并不高，他們通過發(fā)300～500元物料券的方式鼓勵參與。而到現(xiàn)在，本月28號一場原本30人的培訓(xùn)，已經(jīng)報名35人，加盟商能夠感受到其帶來的價值。同時，針對內(nèi)部直營店員工，也明確了成長路徑。比如從一星到黑圍裙的發(fā)展，需要經(jīng)過多次晉升、完成內(nèi)部技能大賽等考核。員工對發(fā)展有了清晰認(rèn)知后，積極性也在增長。就在2020年，有2名員工從店長晉升到總部工作。
2021年，山住茶計劃將培訓(xùn)固定下來，一方面培訓(xùn)部門不斷發(fā)展，從1個人全職做培訓(xùn)變成3個人全職；另一方面會提前將培訓(xùn)時間做統(tǒng)一管理，便于加盟商進行合理安排。同時，培訓(xùn)也有了一定門檻，不是想來就能來，也會讓加盟商更珍惜機會。要保持業(yè)績穩(wěn)步增長，靠的是口碑和復(fù)購。復(fù)購需要產(chǎn)品過關(guān)，也需要不斷地拉新裂變。在和新老顧客的互動上，山住茶也總結(jié)出一套方法。
1 、3年20期，組織忠實粉絲現(xiàn)場手作茶
線下手作茶是山住茶堅持了3年的活動，已經(jīng)做了20多期。每期邀請6～10名顧客，把菜單上2款產(chǎn)品的制作過程，一步步教給顧客，讓他們體驗親自動手去做的過程。這些被邀請的顧客在有鮮花、氣球裝飾的精美場地，參與一杯產(chǎn)品的制作，會對品牌的理解更透徹；當(dāng)他們親手將新鮮的水果、原料放到奶茶里，也會對品牌更放心；活動結(jié)束后，他們還會把自己的體驗發(fā)到朋友圈，發(fā)揮傳播力價值。當(dāng)然，這些參與的顧客，也是經(jīng)過報名和篩選的。他們會發(fā)掘門店微信群里，更加活躍、喜歡分享美食、駕馭文字能力強、會拍照的顧客參與，對后期傳播有更好的效果。另外，參與過的顧客，一般都會對山住茶有更深刻的認(rèn)可。據(jù)崔彪介紹，品牌的文案、設(shè)計、企劃負(fù)責(zé)人，都是通過參加線下手作茶后加入的。而這樣的活動一般放在總部或大的門店進行，一次的成本并不高，主要是花費在裝飾、材料損耗上的幾百元。
2、做新品內(nèi)測會，增強產(chǎn)品傳播力
為了讓產(chǎn)品上新穿透力更強，發(fā)揮更大傳播價值，山住茶2020年開始，在每年上新產(chǎn)品前做新品內(nèi)測會。邀請當(dāng)?shù)卦谛〖t書、抖音等平臺有影響力的美食博主，去門店對新品進行品鑒，而每次品鑒結(jié)束，通過他們的影響力傳播，都會增加消費者品牌的認(rèn)可和傳播。雖然這在一線城市已經(jīng)是常規(guī)動作，但是對三四線城市的年輕人來說，這還是個時尚、有“殺傷力”的動作。疫情后的每次上新，山住茶都會對新品做為期一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新品都能占到銷量的30%。而這樣一場活動的成本，在1200元左右，包括氣球、KT版等裝飾、及攝影費用，這都從新品推廣預(yù)算中進行。
3、運營線上社群，讓顧客做管理員
線上的另一個陣地，在私域流量——各個品牌都會有的顧客微信群里。山住茶有個特殊做法：微信用戶群管理員，都讓老顧客來做。會讓這些老顧客在群里發(fā)統(tǒng)一的文案、互動聊天和維持群的秩序，并進行每天兩次的抽獎。作為回報，還會給群管理員1個月100～200元的門店充值卡，或在定期邀請他們參加活動，節(jié)日贈送品牌的伴手禮或者周邊。
這樣，這些老顧客在深度參與的過程中，不僅忠誠度越來越高，還會成為品牌移動廣告牌，進行自動的傳播。
品牌能有不錯的提升，沒有一勞永逸的方法，只有不斷的摸索。山住茶的這些動作，對一些開到千家店的品牌來說，只是經(jīng)營的日常；對于一些發(fā)展中的中小品牌，是必然要走的路。做好品牌沒有捷徑，修煉內(nèi)功就體現(xiàn)在這一步步的提升上。
